Jeanette Fangel Løgstrup, Koncernkommunikations- og marketingdirektør – Danske Bank

Jeanette Fangel Løgstrup kom til Danske Bank i 2014, da bankens image havde ramt et lavpunkt i befolkningen efter den udskældte New Standards-kampagne.

I dag står banken igen som et stærkt brand – blandt andet takket være den kommunikations- og marketingstrategi, som Jeanette Fangel Løgstrup har været med til at implementere. Det arbejde er også baggrunden for, at hun netop har modtaget prisen som ‘Årets CMO i 2017’.

Jeanette Fangel Løgstrup har tidligere været kommunikationsdirektør og medlem af direktionen hos forsikringsselskabet Codan, ligesom hun har en række tunge bestyrelsesposter.

Jeanette Fangel Løgstrup er medforfatter til bogen ‘Kunsten at gøre karriere – om kvinder, valg og dilemmaer’
Læs med her og find ud af, hvordan hun ser CMO’ens rolle i 2017.

 

Q&A:

På hvilket område af dit marketingbudget har du skåret mest ned siden du kom til Danske Bank for tre år siden? Og tilsvarende: Hvor har du skruet mest op for budgettet?

I dag har vi et mindre budget, end vi havde tidligere. Først og fremmest har vi jo haft fokus på at kommunikere med egne kunder.  I stedet for at satse på brede sponsorater og kampagner, har vi allokeret ressourcer over til indsatser, der er mere relevante i forhold til, den viden, vi kan bidrage med.

Vi har blandt andet lanceret en online platform, der hedder TheHub, der  henvender sig til startups og iværksættere, fordi vi gerne vil styrke det område i Danmark.

Det er en anden måde at forsøge at bidrage på i stedet for et traditionelt sponsorat, hvor du har dit navn på nogle trøjer. Det gør os mindre synlige i den brede offentlighed, men giver mere dybde og gør en reel forskel, fordi vi kan bringe vores kompetencer i spil over for relevante målgrupper.

Hvad har jeres strategiske overvejelser været i forhold til det valg?

At vi har lagt indsatsen meget om, skyldes flere ting. Verden ændrer sig i øjeblikket; vi ser en kraftig digitalisering, at kundeadfærd ændrer sig, ligesom medielandskabet også er under forandring. Hvis vi skal kommunikere med kunder i dag, så skal vi være til stede, hvor de er – på kanaler der er vigtige for dem.

Da jeg kom til for tre år siden, var vi i en situation, hvor der var behov for at fokusere på at blive en bedre bank. Så fremfor for at lægge vægten på at gå efter nye kunder, så har det handlet om at prioritere tiltag i forhold til fundamentet for at gøre os til en bedre bank.  Det har betydet at der har været mindre ‘klassisk marketing’ og above the line, men mere fokus det digitale samt egne kanaler og egne kunder.

Hvordan arbejder I med strategisk kommunikation og markedsføring uden det værktøj, som de store kampagner og budskaber er?

Vi arbejder strategisk på den måde, at vi vil være tydelige i forhold til vores kundeløfte. Det betyder, at det skal være let og enkelt at bruge banken i hverdagen, og at kunder skal have relevant rådgivning i forhold til de vigtige beslutninger, som de skal træffe.

På den baggrund sætter vi mange indsatser i gang over for egne kunder, men vi forsøger også at kommunikere det bredere ud. Det er ikke fordi, vi ikke er ude i det offentlige rum længere, men vi forsøger bare at gøre det mere målrettet og i forhold til vores kundeløfte.

Betyder jeres øgede kundefokus, at marketing og kommunikation er begyndt at minde mere om et felt som user experience design?

Der er ingen tvivl om, at det bliver noget af det, man skal kunne som marketing-funktion i fremtiden. Tidligere skulle man kunne bygge store kampagner over lang tid, men vores rolle i dag er meget mere at være med til at forme kunderejsen; at kundeoplevelsen er god og konsistent på tværs af kanaler og touchpoints.

Det betyder også, at der er kommet et øget krav om analytiske kompetencer i forhold til tidligere, hvor det handlede mere om kreativitet. Det bliver et andet mix af kompetencer inden for marketing på den lange bane

Dansk Bank har gang i en stor IT-oprustning lige nu. Skal marketingchefen i fremtiden selv tilegne sig IT-kompetencer eller er det vigtigere at hyre folk, som har dem?

Jeg tror, at det bliver en kombination. Man skal interessere sig rigtig meget for IT, når man leder marketingområdet. Ellers forstår man det ikke godt nok. Men samtidig bliver man nok også nødt til at have folk med spidskompetencer indenfor teknologi, data og analytics.. Man kan formentlig ikke gabe over alle de discipliner selv.

Hvad skal marketingchefen kunne for at blive en bedre sparringspartner for ledelsen?

Man skal dels kunne bidrage, når det handler om at tale strategi, og samtidig skal man kunne tænke holistisk og tage alle stakeholders med i sine overvejelser. Som marketingansvarlig har man også en vigtig rolle i forhold til at bringe kunden ind i drøftelserne med direktionen.

Hvilke nye trends inden for marketing og kommunikation holder du øje med i 2017?

Noget af det, som jeg interesserer mig meget for lige nu, er, hvordan man skaber engagement og relevant content på alle platforme. Som bank har vi meget viden, men det er kun noget værd, hvis det er relevant for dem, du kommunikerer med. Så hvornår er man relevant som bank? Med hvilke budskaber og hvilket content? Hvornår føler brugere og kunder, at de får værdi? Data og analytics bliver vigtige redskaber i vores stræben efter at blive endnu mere relevante. Men jeg tror også, at det er en rejse, som aldrig slutter. Man bør have modet til at teste en masse ting løbende og lære undervejs.

 

Q&A: Fremtidens CMO

jakobbernhard

jensjermiin

peter2

 

Du vil måske også synes, disse artikler er relevante for dig

375

375

brød2
brød2
Owner af billede
Owner af billede
(Foto: pixabay)
(Foto: pixabay)
gen-y-worldbankphotocollection-1-2
gen-y-worldbankphotocollection-1-2