Jakob Bernhard Knudsen, Direktør – Arla Danmark

Jakob Bernhard Knudsen har taget turen fra marketingafdelingen til at sidde for enden af bordet, når de strategiske beslutninger skal træffes i en af de største virksomheder herhjemme.

Jakob begyndte sin karriere i Unilever, hvorefter han kom til Carlsberg i 2001. Her blev han i ti år og sluttede som VP Commercial Development. I 2012 blev Jakob marketing-direktør i Arla, og i 2016 blev han forfremmet til administrerende direktør for Arla herhjemme.

Vi har snakket med Jakob om overgangen fra at bruge et to-cifret millionbeløb på DBU-sponsoratet til i stedet at fokusere på værdibaserede events og digital markedsføring.

 

Q&A:

På hvilket område af dit marketingbudget har du skåret mest ned de seneste tre år? Og tilsvarende: hvor har du skruet mest op for budgettet?

Jeg har skåret mest ned for printområdet, og jeg har skruet mest op for det digitale på sådan noget som search og online video: Youtube, TV 2 Play og den slags ting.

For nogle år siden trak Arla sig ud af det store sponsorat af landsholdet, som I har været kendt for i mange år. Ser du den slags betalt massiv markedsføring som værende passé?

Ja. I hvert fald for os. Vi køber ikke sponsorater længere. Vi producerer vores egne events i samarbejde med andre. Enten laver vi vores egne ting ude på vores gårde eller til Arla Food Fest, eller også laver vi samarbejder med sådan nogle som Kulturby 2017 eller andre. Vi er gået væk fra sportssponsorater og er bevæget os over i, at vi er en fødevarevirksomhed og ikke en motionsvirksomhed. Vores agenda er sundere fødevarer for børn og unge. Vi har taget de 10 millioner vi brugte på DBU-sponsoratet og flyttet dem over i en fond, som driver en madlejr, som underviser børn i, hvordan de kan leve sundere, lærer dem at lave mad fra bunden og få nogle bedre kostvaner.

Handler det også om det kommercielle i et sponsorat? Betalte det sig ikke hjem.

Vi fik ikke andet ud af vores DBU Sponsorship end kendskab, og da vi allerede havde en kendskabsgrad på 98 procent, så gav det ikke mening for os at sætte ind der. Vi er i 92 procent af danskernes køleskabe og har 25.000.000 besøg på vores hjemmeside, så vi har ikke brug for mere volumen.

Det vi skulle bygge var en højere grad af loyalitet, og der kan vi se, at vi har rykket os. Det giver meget bedre ‘return of investment’ at fokusere på arrangementer og en mere purpose driven indsats. Vores omdømme er braget op i København og det meste af landet blandt andet på grund af de her tiltag.

Du har taget skridtet fra marketing og ind i direktionen. Hvilke egenskaber har marketing-folk brug for for at tage det spring?

Man skal være i virksomheder, hvor marketing er en drivende kraft og ikke en support til salg.

FMCG-branchen er jo traditionelt meget marketing-drevet. Det andet element er, at man skal være et kommercielt talent, som forstår mekanismerne. Prissætning, kampagner, kundeaftaler – du er nødt til at beherske alle fire P’er i Kotler’s gamle marketing-bog og ikke kun det ene som er, advertising eller ‘commotion’, så man er nødt til at være en holistisk, kommerciel person for at tage det spring.

I virkeligheden er bundlinjeansvar det vigtigste. Lige fra jeg startede hos Unilever tilbage i tidernes morgen har jeg haft ‘profit and loss’-ansvar. Det er en tradition, man har hos mange FMCG-virksomheder, som man ikke har på samme måde i andre brancher,

I bund og grund handler det om at være forretningsmand. Uanset om du kommer fra salg eller marketing eller finans, så gælder det om at være en god forretningsmand – især hvis du vil tage springet fra at sidde i direktionen til at sidde for enden af bordet.

Man skal kunne tænke holistisk og forstå hele værdikæden – fra landmanden til mejerierne, produktionen, logistikken og forbrugerne.

Skal marketingchefen selv tilegne sig IT-kompetencer eller er det vigtigere at hyre folk, som har dem?

Jeg tror man skal hyre. Man skal selvfølgelig have en grundforståelse for teknologien og de muligheder, som opstår – men jeg tror ikke vi skal til at have meget tekniske marketingchefer. Det handler jo om forbrugere og ikke teknik, så det er ikke ingeniører, som tænker i systemer, maskiner og robotter, vi har brug for. Vi skal ikke glemme vores kunder. Teknologien skal kun bruges, hvis den gør deres liv lettere.


Men man har nok brug for at have et tæt samarbejde med nogen i sit digitale marketinghold eller en IT direktør, som kan hjælpe med det tekniske.

Hvilke nye trends holder du øje med indenfor marketing i 2017?

Jeg synes, at det er en trend, at tingene smelter sammen.  Adskillelsen mellem salg og marketing, som måske tidligere har været tydligere smelter sammen. Salg skal tænke forbrugere, og marketing skal tænke kunder.

Når vi laver noget på vores opskriftsite, så skal vi tænke salg. Og omvendt skal salg tænke på, hvordan de kan udnytte, at vi har 25 millioner besøgende på vores hjemmeside hvert år.

 

Q&A: Fremtidens CMO

jeanette

jensjermiin

peter2

Du vil måske også synes, disse artikler er relevante for dig

375

375

brød2
brød2
Owner af billede
Owner af billede
(Foto: pixabay)
(Foto: pixabay)
gen-y-worldbankphotocollection-1-2
gen-y-worldbankphotocollection-1-2