Ekspert: Kunder køber god moral, ikke tandpastasmil

(Foto: giphy.com)

Reklamer skal kunne meget mere end at fortælle om produktet. Det mener brandingekspert, der guddødemig har opfundet et ord til anledningen

Det er ikke så vigtigt, hvad du sælger. Spørgsmålet er hvorfor?

Cirka sådan kan man opsummere en af de seneste strømninger inden for markedsføring.

Forbrugerne skriger efter en højere mening med tilværelsen i forbrugssamfundet, og det skal producenterne stille til rådighed. De traditionelle reklamer kommer derfor til kort, når der skal sælges shampoo og havehandsker anno 2017, og nye redskaber bliver nødt til at finde vej til marketingafdelingens værktøjskasse.

Spørger man Thomas Kolster, der er ekspert i branding og bæredygtighed, er svaret ‘Goodvertising’. Et hjemmestrikket udtryk, der dækker over formålsdrevet markedsføring, som han mener, er vejen frem. Han tror faktisk så meget på begrebet, at han har skrevet en bog om det og rejser verden rundt med budskabet.

Begrebet handler i korte træk om, at man markedsfører virksomhedens formål frem for produktets fortræffeligheder. På den måde bliver produktet associeret med noget godt, og bliver ikke “bare”  endnu et produkt i rækken i “brug og smid væk”-kulturen

Et kendt eksempel er Dove. Mærket dækker over sæber og cremer, men er sandsynligvis mest kendt for sine feel-good-reklamer, hvor kvinder i mange forskellige størrelser, former, aldre og etniciteter poserer side om side i et slag for et rummeligt skønhedsideal. Sæbens kvalitet er mindre vigtig. 

For lægmænd kan det være svært at kende forskel på Goodvertising og CSR (Corporate Social Responsibility, red.) og spørgsmålet er, om det øretæveindbydende velklingende såkaldte fænomen ikke bare er endnu et buzzword i marketinghåndbogen.

Læs også: Ekspert: Kundeklubber er sjældent for kundernes skyld

Vi har taget en alvorlig snak med Thomas Kolster om Goodvertising.

Hej Thomas. Er Goodvertising et navn, du selv har fundet på?

Ja. Egentlig var det ment som en provokation vendt mod reklamebranchen. Som voksede ud af en personlig irritation over det, jeg selv gik og lavede.

På et eller andet plan er reklamebranchen i en eksistenskrise. Branchens forhold til forbrugerne, er lidt ligesom et parforhold, der knirker lidt, og hvor den ene part ikke forstår det der nej fra den anden, men bliver ved med at presse på med mere af det samme i stedet for at stoppe op og redefinere det.

Jeg stoppede op og så på branchen med friske øjne og opdagede en trend, som jeg kaldte for Goodvertising.

Og så er grunden til, at jeg brugte det her reklamede begreb, Goodvertising, også, at hvis jeg skrev en bog, der hed “Grøn Marketing” eller et eller andet i den dur, ville ingen læse den. Det er, som om det grønne skræmmer flere folk væk, end det får tiltrukket.

Er det ikke bare et andet ord for CSR?

Nej. Bestemt ikke. Goodvertising handler meget mere om marketing i forhold til kommunikation og den adfærd, man har som brand. Så jeg vil adskille det kraftigt. CSR handler enormt meget om ansvarlighed. Jeg bryder mig i det hele taget ikke om begrebet CSR, jeg synes, det er en lidt gammeldags måde for en virksomhed at forholde sig til nogle ting i vores samfund på. Jeg vil hellere have virksomhederne til at tænke i mulighed fremfor ansvarlighed, så de kan innovere og gøre en forskel for mennesker og miljø, brand og bundlinie på en gang.

Læs også: Crowdsourcing er åndssvagt god reklame

Hvis indgangen til ansvarlighed er, at man skal overveje, hvorvidt man skal tage stilling til det, er man altså helt gal på den. For man er nødt til at tage stilling til bæredygtighed i dag.

Er det ikke bare en måde at skjule, at man ikke har et godt produkt?

Et eller andet sted, er vi nok nødt til at indrømme, at de klassiske parametre som kvalitet og pris ikke har megen gang på jord længere. Den demokratisering, man har set af virksomheder i dag, den går så pivstærkt. Så det der med at lede efter de der Unique Selling Propositions (unikke fordele, red.), som jeg er vokset op med i sin tid, holder ikke rigtigt længere. Virksomhederne skal kunne noget mere.

Tingene bliver mere transparente, og det er dét, jeg godt kan lide ved bæredygtighedsagendaen. For der ér faktisk pludselig en forskel på virksomhed A og B, ligesom der også ér en forskel på produkt A og B, hvis man tager de miljømæssige og sociale priser med i beregningerne.

Så for mig handler det om at sørge for, at der er større sammenhæng mellem det, virksomheden siger, og det, den gør.

Er det overhovedet nyt?

Nej for helvede da. Det er bare gammel vin på nye flasker.

Læs også: Drop firmafortællingen – dine kunder vil tale om sig selv

Vi elsker jo i branchen at sige, at alt muligt er nyt. At purpose er nyt for eksempel. Men det nye er, at virksomhederne i højere grad er tvunget til det. Det, der gik fra at være en lille, spirende tendens, er begyndt at være noget, der kan ryste selv de større brands. Så fra 2010, hvor jeg begyndte at kigge på det, til i dag er der sket enormt meget. Før var det et lille pip, som man måske kunne tage seriøst. I dag er det et opråb, som man bliver nødt til at lytte til.

Hvad er badvertising så?

Ha ha! Det er 99 procent af det, vi ser i reklamer. Igen. Hvad er relevansen for reklame i dag? Det er spørgsmålet, jeg gerne vil tage op med Goodvertising.

Det gav jo god mening i 80’erne, da vi sad og bladrede kataloger igennem for at finde tilbud, for dér havde reklamen en oplysende effekt. Men den er lidt røget i hegnet, fordi man bare kan søge online for at finde et mere kvalificeret svar eller spørge sine peers. Jeg synes, at badvertising er, når reklamen har mistet sin relevans. Det er der, det er værst. Desværre synes jeg, der er mange, som stadig bedriver det. En af konsekvenserne er sådan noget som AdBlocker, og så når du jo slet ikke ud til nogen. Det er også det skred, der sker fra TV-kanaler til on demand-tjenester, hvor det er på brugerens vilkår.

Så badvertising er, når man ikke kan finde ud af at lytte til sine kunder.

Har du noget belæg for at sige, at Goodvertising virker?

Det, jeg bruger allermest tid på, er den del af det. Ellers bliver det en tom tønde og et buzzword. Der kommer flere og flere cases, som man kan grave ned i.

Der er for eksempel det, der hedder Gunn Report, som er et tidsskrift, der kigger på reklamebranchen generelt og de mest prisvindende kampagner generelt. Det sjove var, at i 2015 var de 20 kampagner, der kom ud som de mest vindende, ofte de mest effektive. Og ud af de 20 havde 14 af dem det, jeg vil kalde en Goodvertising-vinkel. Så det med, at formålet sælger, det er efterhånden ved at være pænt bevist. Så det er en vigtig del af det at sige, at det at gøre noget vigtigt for mennesker og miljø også er vigtigt for brandet.

Hvis du eksempelvis var House of Prince, hvordan ville du så kaste dig over Goodvertising?

Puha. Der er få virksomheder, jeg ikke har lyst til at samarbejde med, og House of Prince er nok en af dem. Men én af de ting, cigaretindustrien kan gøre, er for eksempel at sænke nikotinindholdet. De kan ændre deres produkt, så det bliver mindre skadeligt. De kan sørge for at slippe af med alle de der møg-tilsætningsstoffer. Så det handler om at starte med sit produkt, når man har et produkt, der er skadeligt. Og så synes jeg, at hvis man er en virksomhed med et skadeligt produkt, at det er en god idé at opfordre til moderation og hjælpe folk, når de ikke synes, de har behov for produktet længere.

Læs også: Hvad skal du med min lommelygtedata?

Det er altid lidt svært, når man faktisk i virkeligheden går imod sin forretningsmodel ved at opfordre folk til at lade være med at købe det. Men det er ikke godt på lang sigt for nogen at have folk i et misbrugsforhold af sit produkt. Men der er mange, der godt kan lide at ryge, og lad dem om det. Så længe virksomheden kigger på sin skadelige effekt. Og de har faktisk været gode til at produktinnovere i de seneste år.

Hvor længe hopper forbrugeren på det der Goodvertising?

Det handler ikke så meget om at hoppe på det. Vi er på vej mod en virkelighed, som bliver spændende at følge fremadrettet. Der er en række megatrends, der danner rammerne om vores fremtid. Det er blandt andet urbanisering, befolkningseksplosion, økonomiske skred, klimaforandringer og ressourceknaphed, aldring og digitalisering. Derfor bliver det kun mere relevant, at virksomhederne kigger på, hvilken indflydelse de har på verden. Og på den måde er det ikke et buzzword, men noget man er nødt til at handle på, hvis man vil sikre sin virksomheds overlevelse.

Så det her kommer ikke til at forsvinde. Det bliver kun mere relevant.

Du vil måske også synes, disse artikler er relevante for dig

375

375

(Foto: Abffw - Wikimedia CC)
(Foto: Abffw - Wikimedia CC)
(Foto: wikimedia)
(Foto: wikimedia)
(Foto: Karoline Spenner)
(Foto: Karoline Spenner)
(Foto: Dina Goldstein - In The Dollhouse)
(Foto: Dina Goldstein - In The Dollhouse)